如何用好自然、文化两个宝贝，将“黄金十年”庞大活跃的观光游客流量，转化为旅游产业化发展的新成效？贵州始终在寻找一种符合自身资源禀赋、比较优势的“差异化”。去年以来，贵州“村BA”“村超”火爆全网，成为年度文化现象，很好证明了这种“差异化”所带来的巨大能量。
贵州，这个西南腹地的山地省份，因生态、气候、歌舞、美酒而著称，正在“公园省”的定位中追求建设世界级旅游目的地的更高目标，也因此吸引着头部旅游企业的目光。2022年，中国最大的旅游社区马蜂窝将其国内总部落户贵阳，围绕旅游产业互联网展开一系列创新实践，并针对贵州旅游产业化提出了“住在风景里，玩在山水间”的核心策略。
其时已至 拥抱旅游产业互联网
“旅游产业互联网已来，这是一个全新的周期。我们完全可以穿越疫情带来的影响，拥抱变革，抓住机会。”2021年，马蜂窝创始人、CEO陈罡在一次公开演讲中，如此说道。
夏静初识马蜂窝是在2012年。那时候，刚刚大学毕业的她准备自助旅行，马蜂窝站内详实的旅游攻略给夏静留下深刻印象。“从航空选择到酒店入住，再到推荐景点上一根雪糕的单价。”夏静记得，接连好几日，自己像寻宝一样在网站里“翻箱倒柜”，通过互动区的留言评论不断优化行程。
从签证、出关、交通，到住宿、餐饮、购物，一份“干货满满”的马蜂窝旅游攻略，内容涵盖目的地旅游的方方面面。更重要的是，这些攻略整合自平台优质创作者的游记分享，免费呈现。
“在马蜂窝APP，每个用户都作为参与者、指引者，影响着他人的旅游消费决策。”在业内人士看来，“当这些旅游消费决策中的高意向流达到一定数量级时，马蜂窝就具备了整合产业的平台能力。”
马蜂窝：属于年轻人的旅游社区
2015年，已经成长为中国最大旅游社区的马蜂窝开启了“内容+交易”的平台升级。用旅游社区链接消费者和供应商，让年轻人在定制旅游攻略时顺手下单机票、酒店、景区门票、目的地用车以及其它旅游产品。这一战略明确后的几年间，马蜂窝保持着60%-70%的年均增长率，并于2019年发布了三年上市计划。
但始于2020年初的疫情给全球旅游业带来巨大挑战。
硬币的两面，“危”与“机”并存。经过一次次分析研判，马蜂窝敏锐地捕捉到了疫情所引发的旅游市场动力转变。
从供需两侧来看——
旅游方式正在由景点观光向休闲度假、深度体验转变。人们在行程中希望和陌生人保持距离，主动回避拥堵景区，体验感更好的“小车小团”开始代替传统旅游大巴车。同时，随着景区景点开始泛化，城市周边的非传统旅游资源，比如有调性的图书馆、网红餐厅、设计民宿、景观大桥等，纷纷成为新的“旅游吸引物”。旅游空间由景区景点向旅游目的地转变。
热爱古装的“Z世代”
随着“Z世代”成为旅游消费市场主力，旅游消费移动化、需求个性化、目的地IP化、产品细分化的趋势，也在疫情的影响下加速，推动旅游产品供应链的迭代。这使得旅游产业的边界越来越模糊，拥有一技之长的“主理人”群体开始加入供给行列。
从互联网经济发展来看——
随着流量成本越来越高，通过数字化为产业赋能，创造新经济增长点的“产业互联网”，开启了互联网经济的新篇章。疫情期间，当短视频里的“云旅游”成为人们寻找昔日“诗与远方”的寄托，大量的线上旅游行为推动了旅游产业互联网的出现。
可以说，经此一“疫”，旅游市场发生的诸多变化，本质上是市场演化的提速。这为深谙互联网发展逻辑、更懂年轻人的马蜂窝提供了新的历史机遇。
其势已成 马蜂窝国内总部落户贵州
抢抓历史机遇，马蜂窝有诸多想法，亟须一个可以落地实践的场域。而贵州旅游日益凸显的发展态势，让人眼前一亮。
2021年，马蜂窝合伙人、执行副总裁陈海坐在办公室里，认真研读了贵州省旅游产业化推进大会的相关信息，对大会明确提出的旅游产业化“四大行动”印象深刻。
此前多年，CEO陈罡对于家乡贵州的旅游发展一直高度关注，也于2017年在贵阳开设分公司及大数据中心，进行了产业布局。并多次直言贵州就是一座充满着神秘的钻石矿，“数据之城里，会生长出改变行业、改变世界的企业。而神秘野性的山水，会让贵州成为人们此生最向往的目的地之一。”
但撇开陈罡作为贵州人想要回报家乡的情怀。马蜂窝选中贵州，也确实有着“天时地利人和”的理由。
“黄金十年”，贵州旅游连年“井喷”。据统计，除2020年受疫情影响外，“十三五”前四年全省接待入黔游客人次、旅游总收入均保持30%以上的增长，旅游规模跃居全国前列。
作为《孤独星球》2020世界最佳旅行目的地榜单中，“低调但绝对精彩的中国秘境”，这里奇峰、异谷、溶洞、湿地、温泉遍布，世界自然遗产数量高居全国榜首；多元文化并存、美美与共，中国传统村落、中国少数民族特色村寨的数量也均为全国第一。
低调但绝对精彩的中国秘境
“将旅游产业化作为一个省的主要发展战略，这在全国并不多见。”在陈海看来，以疫情后的市场演化为“天时”，贵州丰富的旅游资源以及首个国家级大数据综合试验区为“地利”，再加上全省一盘棋、上下一条心的“旅游产业化”战略目标，马蜂窝作为贵州引入的首家独角兽级别的旅游互联网企业，势必能有更大作为。
2021年，马蜂窝与贵州省文旅厅签订战略合作协议，旨在立足发展基于贵州文旅资源的旅游产业互联网。仅仅一年后，马蜂窝就做出重大战略决策，将其国内总部落户贵阳，积极引入上下游合作企业。
“我们希望通过旅游产业互联网的构建，帮助贵州将旅游产业化发展的优势，转化为旅游产业化发展的成效。”陈海说。而针对贵州旅游产业化“四大行动”中的市场主体培育行动、业态升级行动、服务质量提升行动，在此后两年的创新实践中，马蜂窝分别给出了“周末请上车”“微度假旅游目的地”“小车小团”等解决方案。
如今已成为马蜂窝战略IP的“周末请上车”，发端于疫情期间北京周末的徒步登山活动——在一个固定的集合点，徒步教练和车队组成了周边游的自发市场。这让马蜂窝开始思索如何将旅行从低频的中远途游变成高频的“出门玩”？主理人，也许是其中的关键角色。
这些主理人大多是特定领域的新锐机构，也有一些具备强大社群基础的城市旅行达人。他们不仅是城市新消费业态的代表，同时还具备了某一领域的专业技能，有能力与专业平台共建和运营社群。
“对用户来说，平台的价值体现在任何时候、任何地点，都能找到自己感兴趣的玩法和场景，并找到同道中人。”陈罡将其称之为以场景为核心的“新消费”，与以高品质服务为核心的“新品牌”以及以共情为核心的“新定位”一起构成了旅游产业互联网的三个显著特征。
很快，马蜂窝在北京网罗了市面上可见的所有社团活动，创立“周末请上车”同城玩乐品牌，将主理人与旅游社区嫁接。因为旅行体验到了真正百花齐放的时候，“玩得专业”已成为品牌竞争力。
通过“周末请上车”，主理人与马蜂窝的互补效应发挥到了极致。主理人有能力在自己擅长的领域裂变出更多的活动，比如，擅长潮流运动的主理人，拥有自己精干的团队，可以把徒步、骑行、飞盘、桨板等与马蜂窝社区活动相结合，为用户带来源源不断的新玩法。相应地，马蜂窝为主理人提供OGC内容、营销及技术加持，随着这些生动的内容在各渠道进行传播，实现了产品与用户的真实互动。
今年2月，马蜂窝完成新一轮融资，投资方为贵州省创新赋能大数据投资基金、贵阳创投、贵阳观山湖现代服务业投资基金等机构。对此，陈罡表示将把这笔资金用到内容体系建设和新型供应链重塑中，为更多年轻用户提供随需应变的旅行决策服务的同时，也会通过数字化工具为旅游目的地和各类旅游业态赋能。
此举也被业界视为贵州国资押宝旅游复苏的积极信号
贵阳创投董事长田昌红随即在采访中回应，在疫情期间作出投资马蜂窝的决定，是基于对马蜂窝全新业务体系之于用户价值的认可，也是对旅游复苏充满信心的判断。“我们现在管理了近150亿的基金，投资近100家企业，其中一半是医疗领域企业，一半是大数据领域企业，估计未来有二三十家企业上市，这些企业肩负的职能不只是赚钱，更重要的是推动贵州的数字经济和旅游产业发展。”
马蜂窝与贵州，开始变得越来越密切。
打样贵阳 打造城市文旅的核心吸引力
以贵阳为核心样板进行贵州旅游产业互联网创新实践。除了省会以及国家旅游枢纽城市的发展优势，马蜂窝更看中贵阳这座城市的“年轻态”。
夏日炎炎，贵阳凉爽的气候为游客提供了一个绝佳的避暑选项。
这里，喀斯特地貌让城市与山川自然紧密交错，两湖之间，三山纵横，全长374公里的环城林带与1025个湿地公园，形成了全国省会城市独有的森林景观。
但只要你在贵阳稍作停留，就能感受到扑面而来的生气。这座城市有着大西南常见的享乐精神，市井之间永远浮动着一种活泼的气氛。贵阳人对此的定义是“会玩”，夜幕下充满烟火气的山城曾被称作“小香港”。
“爽爽的贵阳就是一个筑梦的地方。”正如贵阳市副市长龙丛所言，贵阳环境优美、气候宜人，是一座舒适宜居的生态之城；文化多元、活力迸发，是一座开放包容的创新之城；资源丰富、优势突出，是一座欣欣向荣的产业之城；业态多元、市场广阔，是一座潜力巨大的消费之城；政策实诚、服务贴心，是一座舒心安心的兴业之城。在今年8月末结束的贵阳市委十一届六次全会上，贵阳提出打造具有国际影响力旅游名城，加快建设国际山地户外运动目的地、国际避暑度假康养旅居胜地、国际阳明心学高地、国家旅游枢纽城市。
近年来，随着越来越多在北上广念书的贵州籍年轻人回流，贵阳成为他们主要聚集地。习惯了大城市里丰富多彩的业余生活，他们试图在贵阳寻找志同道合者，构建独树一帜的快乐时光。2016年，马晨稀在贵阳创立黑蚊篮球公园，逐步发展成贵阳的潮流运动厂牌。据说这些年，北上广深一有新潮流运动出现，马晨稀就迅速找相关俱乐部，快速在贵阳尝试落地。一旦有潮流运动在贵阳爆火，黑蚊篮球公园就会联合一批潮流运动俱乐部，乘势将该运动赛事规模化。
2020年，秦川在贵阳成立了一个针对年轻人的户外旅行组织，取名“万万青年旅行”，希望年轻人在这里能够“发生万万没想到的故事，遇见万万没想到的人”。三年后，“万万青年旅行”在疫情期间逆势而上，独立开发了200条以上的旅行线路，组织了600余场活动，积累了5万余名用户，服务超过50家企业。
贵阳有着不输给全国一线城市的精彩——年轻人会玩，懂得热爱，能在各自的专业领域里不断生根发芽，为城市发展注入新动力。一年时间里，马蜂窝在这座城市发掘和发展了百余位如黑蚊篮球主理人马晨曦、万万青年主理人秦川、山海计划主理人朱晓倩、兮禾主理人何不醉、液体工坊主理人陈冲等“最会玩”的主理人群体，并与他们合作，制造创新了百余种“新玩法”，丰富了这个山地城市年轻人的周末和假日生活。
“主理人+新玩法”正在为“爽爽贵阳”这一品牌赋予更多内涵。贵阳在产业创新方面的亮眼表现，一则源于这座城市的年轻人越来越多，充满消费活力，二则得益于马蜂窝这类有创新力的公司和当地主理人一道，不断挖掘和制造新的玩乐体验。
想象力与行动力兼备的贵阳“主理人”们，也正通过与马蜂窝社区的相互碰撞，共同打造线下活动的同时，从各自的角度生动讲述着新时期的贵阳故事。
9月23日，2023年金瞳奖授予马蜂窝与贵阳市的年度战略合作“旅游营销单元银奖”，是对马蜂窝用“主理人+新玩法”打样贵阳的一次首肯。
“年轻人是文旅新消费潮流的创造者，更是内容的共创者和传播者。”孙云蕾一语中的。一份马蜂窝发布的《贵州品质旅游报告》显示，追求个性以及出行品质的年轻人已经成为贵州旅游消费的主力，25-35岁的年轻人在贵州自由行消费人群中占比高达74.2%，他们热衷高品质休闲度假体验，也乐于尝试一切新鲜玩法。
孙云蕾认为，今天的旅游业撬动年轻人，就找到了流量入口，了解年轻人文化、走进年轻人社群、与年轻人共情，已经成为文旅营销的必修课。“回看今年的文旅爆点，从‘淄博烧烤’到‘特种兵式旅游’再到‘Citywalk’和‘音乐节’，背后的核心推动力，都是有活力的年轻人。”
但挑战也并非没有。移动互联网时代，一个文旅爆点从全民追捧到无人问津只是眨眼的事，唯有打造核心吸引力才能持续吸引年轻人的目光。此外，圈层化聚集的年轻人，消费需求也极其多元，如何精准地捕捉年轻人的消费需求并提供充满性价比和个性化的产品和服务成为城市文旅发展的新课题。
对此，贵阳于2022年5月继北京之后，成为马蜂窝在全国第二个开通“周末请上车”的城市。同时，投资打造清镇市三合村鸭甸河畔的“YeahGlamping·羽曳营地”，初步建成以“营地活动+滑翔伞+山地玩乐+水上运动”为核心的微度假目的地。
贵州旅游产业互联网创新实践
在贵州的旅游产业化创新实践中，陈罡对新一代市场主体产品的定义是A（aesthetic）S（service）A（activity），即对旅行美学进行新呈现，用专业服务做出新品质，用兴趣活动产生新社交。以贵阳为样本，马蜂窝通过多产业平台打造，完成了让游客“住在风景里，玩在山水间”的产业闭环。
溯溪、徒步、飞盘、腰旗橄榄球、洞穴电音派对……这是“周末请上车”在贵阳构建的“主理人+新玩法”玩乐体系。一位多次复购的网友大白告诉记者，“每次参加周末请上车活动，都能认识不同行业的朋友。大家一起爬山，一起开派对，一起参加某项赛事，就像回到学生时代。”
除了搭建活动平台，“周末请上车”的价值更在于产业孵化方面。作为马蜂窝国内总部的一员，侯嘉艺今年以来常常奔走于“周末请上车”合作主理人与政府的各项沟通事宜中。在她看来，主理人们往往在不同的玩乐领域有着专业表现，但仅凭一己之力，很难在品牌的发展过程中全面发力。由于产业体量较小，也不太容易向政府争取政策支持。“但如果汇聚起100家这样的主理人企业，就有了长尾效应，这就是‘周末请上车’的价值。”侯嘉艺说。
今年4月，第十七届贵州旅游产业发展大会在贵阳市花溪区青岩古镇启幕。作为本次大会的配套活动，马蜂窝携手百位主理人在古镇·寻坊构建“玩法引力场”，用100场新玩法发布会、20多个奇趣市集、主理人潮流实验室、羽曳假日生活派对等多个潮玩空间，将贵阳的文旅新业态、新玩法进行了全方位、沉浸式的展现。
司导服务平台：“小车小团”
方延生是马蜂窝“小车小团”的明星司导，从业三年收获了零差评的好成绩。“做这一行的，要把客人当朋友，带朋友在家乡玩是什么感受。”提起自己的工作，方延生神采奕奕。专业、亲和、耐心，是他满星评分的“秘诀”。
作为疫情中加速占有市场的“小团体”旅行方式，约上三五好友，搭上一辆商务车，自由定制旅行线路，避开人海走走停停，成了今年暑期年轻游客热门之选。但“司导”这个将司机与导游合二为一的职业，因缺乏相应的监管部门，在市场上存在参差不齐的情况。
马蜂窝自2022年夏天在贵州开展“小车小团”业务试点以来，旨在打造“旅游的滴滴”，产品定位为价格合理、可信赖、确定性高的以“司导”为核心的一站式旅游平台，最终实现可以在APP或小程序内完成旅行度假相关需求咨询及预订的解决方案。
产业载体：“微度假目的地”
今年以来，贵州提出聚焦资源、客源、服务三大要素，加快推动旅游业高质量发展，奋力打造世界级旅游目的地的战略目标。相较于传统的景区、度假区建设来说，目的地的打造是一种跨行业的资源配置和空间安排，着眼于旅游品质的提升，让旅游成为一种生活方式，带动全域全方位增长。
在马蜂窝的核心策略中，微度假目的地的打造是整个玩乐体系的产业载体。据悉，这个位于清镇鸭甸河的羽曳营地，建在河边的一片开阔的草地上，面对峡谷山川，视野极好。但不同于普通的露营体验，游客在羽曳营地可以体验到从空中滑翔到陆地冲浪到水上桨板等二十余种潮流玩法。
这里是“周末请上车”活动的目的地之一，日常也会接待散客的造访。自2022年5月开营以来，已接待省内外游客近万人次。同时，营地的诞生也为当地所在乡镇提供了更多就业岗位，拉动农特产品销售。可以说，受益于新玩法的商业化，目的地的吸引力、消费力和品牌力都在大大提升，马蜂窝微度假目的地的建设既盘活了传统资源，也通过“新玩法”扩大了兴趣圈层。
大数据分析发现，近年来，年轻人的贵阳旅行搜索关键词正在悄然改变。除了“山地”“避暑”“美食”“景点”“民宿”等传统热门搜索外，“探洞”“溯溪”“ 瀑降”“野奢露营”等玩法相关议题逐渐脱颖而出，并隐隐有后来居上之势。
于是，从避暑到玩乐，贵阳的周末及假日消费业态不断丰富，年轻人对贵阳旅行的期待也水涨船高。而通过“新营销”“新玩法”“新产品”和“新供应链”的加持，“爽爽贵阳”品牌日显，旅游经济换道超车，在各大旅游平台的榜单排名显著上升。
在近日马蜂窝与腾讯位置大数据联合发布的《2023暑期贵阳旅游大数据报告》中（以下简称“报告”），贵阳凭借特色美食、活力夜生活、丰富多元的城市及山地新玩法等，在“避暑+游玩”综合热度飙升城市榜单中一举夺魁。
值得关注的是，今年暑期造访贵阳的客群中，00后和90后占比高达70.8%。在马蜂窝和当地主理人的共同努力下，贵阳在年轻人心目中的形象变得越来越“好玩”。除了品美食、逛夜市、寻访古迹，在贵阳城内来一场充满文艺气息的Coffeewalk，到羊皮洞、石龙洞感受“探洞+桨板+瀑布旅拍”的组合玩法，这些或新奇、或刺激、或社交感十足的新玩法，无论对本地青年，还是赴贵阳旅行的年轻人来说，都有着很高的吸引力。
这只是马蜂窝将其国内总部落户贵州之后的第一步。
实现旅游产业的数字化转型，稳步推进旅游产业互联网在贵州的发展，是一项复杂而长期的任务，专业的平台和卓越的技术支持缺一不可。5月，贵阳贵安新区、腾讯云、马蜂窝在2023中国国际大数据产业博览会上签署战略合作协议，共同推进贵州旅游产业互联网建设，加速旅游行业数字化生态布局。
这是旅游产业变革的新机遇。
也是贵州建设世界级旅游目的地的新突破。
（撰文 曹雯）
