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酒企:跨界能玩出品牌IP化?

9月,宜宾。《川酒国际化宣传营销专题研讨会》召开前,我与宜宾当地酒企负责人吃饭,席间,一大学教授拿出香烟分与他人。这本不是什么稀奇事儿,但品尝后,竟发现这款香烟是白酒味的。可见,白酒跨界渗透早已无处不在。

说起跨界,这些年屡见不鲜,大白兔进军了日化品牌、旺旺搞起了服装品牌、连洽洽都出了面膜。在此背景下,白酒行业玩跨界也就不足为奇了。

但,在这风风火火的外表下,跨界效果究竟怎样?频繁跨界的背后隐藏了怎样的焦虑与野心?

01跨界的本质是营销

9月2日,江小白公司董事长兼创始人陶石泉在个人微博上“官宣”江小白将与雪碧推出联名混调产品。随后,在可口可乐天猫旗舰店内,江小白x雪碧联名产品在其网店发售。其中一款为雪碧白酒柠檬风味汽水,4瓶组合销售;另一款产品则是江小白与雪碧联名限量礼盒,包含了一瓶300毫升装的柠檬气泡酒与一瓶200毫升装的白酒风味雪碧。

在江小白官宣与雪碧联名的同一天,泸州老窖官方微博发博称“一直很尊重雪糕,没去冰,没去糖,加了一点泸州老窖”,宣布和钟薛高联手推出“断片”雪糕。9月9日,该雪糕套装正式开卖。要吃到这款雪糕,必须在钟薛高天猫旗舰店内购买相应的10支套装,内含3支“断片”、3支特牛乳雪糕以及4支丝绒可可雪糕,定价132元。

以上两个案例只是今年白酒行业跨界营销的冰山一角。

事实上,9月下旬江小白与雪碧联名限量礼盒就已经下架了。泸州老窖“断片”雪糕则在9月11日便售完下架,且暂时不会补货。值得注意的是,该款联名雪糕并未在泸州老窖的销售渠道发售。对此,泸州老窖方面回应称,“断片”雪糕推出之初采用的就是“饥饿营销”模式。

购买过江小白与雪碧联名限量礼盒的消费者说,”看起来很高端的样子,喝起来也就那么回事。”而购买“断片”雪糕的消费者则笑称,“吃了这雪糕会不会被查酒驾?”

由此可见,跨界的本质是营销。

应运而生的跨界产品,只需“貌美如花”登上各大媒体头条,收获关注即可,无须对产品销量与口碑负责。

02跨界背后是品牌的焦虑

每次跨界,品牌都希望收获刷屏效果,但博人眼球的营销上用力过猛,传递出来的未必是好信号。白酒企业频繁跨界“不务正业”,其背后实则是品牌深深的焦虑。这些焦虑来源于,消费主力年轻化,来源于品牌没有好故事好内容。

在《2018年中国白酒市场分析报告》中,提到白酒消费主力由最初的政务消费转向个人消费与商务消费。同时,白酒的主力消费群体从70后开始转向于80后,且90后正在加入。而这些新型消费群体与先前的50后、60后在消费选择、消费场景、消费模式的选择上也都大为不同。

“年轻人市场”都是一个极具诱惑力的词汇,跨界便成了白酒企业品牌营销中是一个重要(常规)的手段。

说到底,虽然许多白酒品牌历史悠久,呼声很大,并不意味着这些品牌正春风得意。连“国货之王”老干妈都在面临各类网红酱的竞争,近年来被爆出销量下滑。白酒企业面临着各种品牌扩张、品类扩张、品牌老化的难题,这可能才是它们迫不得已出来搞事情的原因。

03跨界是为了打造IP

频繁玩跨界是为了在“年轻人市场”占据一席之地,更是为了弥补品牌当下的情感(内容)缺失。细心一点,不难发现,白酒企业的大多数跨界营销事件都会打上“打造新IP”、“已显现先IP”等标签。显然,跨界产品是什么不重要,跨界只是手段,企业最终目的是为了打造属于自己的IP。

为什么企业想要打造新IP,甚至想用IP替换品牌呢?

首先,我们要明白,品牌的诞生是人类社会的产值过剩。在填不饱肚子的时候,谁也不会去挑挑拣拣。可当一样的东西,东家有西家也有的时候,我们就要考虑到底哪家好?这个时候,品牌就出现了。如“王大嘴剪刀“这种有品牌的店,就会胜过村口那家没有招牌的摊位。

所以,品牌最大的功用是降低人们选择的成本。但是,当下的人类社会产值不是过剩,而是拥挤了。当一条街上所有的产品都有了品牌,且不仅质量好还各具特色时,品牌存在的意义就被削弱了。

智德葡萄酒策划机构主席王德惠说:“白酒进入到寡头化,不是区域名牌企业、不是头部企业就没有竞争力,要么被别人干掉,被别人收掉。当然小而美的企业依然存在。”

这个时候IP出现了,虽然无法准确定义什么是IP,但IP却有几个鲜明的优势,让品牌黯然失色。品牌IP化,进入了各大酒企的视野。

我们通常把品牌方称之为”金主“,就是因为品牌需要外部流量去支撑自己的销量,常常是掏钱的角色。而IP则称之为”金矿“,就是因为IP不需要自动去寻找外部流量,它自带流量,它的成长方式便可以吸引更多的外部流量,从而进入自己的流量池。

品牌与消费者的关系,是利益为主感情为辅,又或者没有感情。IP与消费者的关系,则是感情为主利益为辅,更甚者不需要考虑利益关系的。品牌的信任是靠公平交换,而IP的信任是靠心灵依附而存在。

04跨界玩的再牛也成不了IP

IP固然好,但如果从品牌蜕变成IP,却不是一件容易的事情,至少不是你频繁玩跨界就可以打造成的。

虽说跨界是手段,营销是目的,但为了营销而强行跨界,则难免有南辕北辙的嫌疑。跨界还是要“以产品为导向”,要与企业想表达的核心思想有关,否则噱头越大,越容易出界,那就得不偿失了。

如,2002年,文化帝国星巴克在美国将咖啡与电影、音乐的跨界体验就被指出完全背离了星巴克轻松的宗旨,甚至导致了首席执行官的卸任。就连《变形金刚4》中,鸭脖子和舒化奶的出现也被指生拉硬套而褒贬不一,重庆武隆天坑景区更是因为露出的讯息有误而差点与剧组对簿公堂。可见跨界营销也并不是一剂可以包治百病的良药,玩不好甚至可能引火烧身。

那么品牌如何打造自己的IP?

全世界最成功的IP制造商——漫威和迪士尼,他们制造IP的秘密早已出现在各种报道里,简单来说,只有三个环节:角色、故事和价值观。看上去并不难,但如果进入到操作层,就有了太多的技巧。

用IP改造品牌,是企业想打破行业壁垒、打破企业增长瓶颈,甚至跨界生长。抱有这种想法的人,首先需要清醒的认识,想做IP化转型,就要做好打持久战的准备;其次,IP不是一个立马就能变现的产物,是需要拥有足够强大的内容资产,才可能成为IP;第三,IP的打造不是靠铺天盖地的推广,不是靠跨界营销博眼球,而是需要造浪,制造持续的热门内容,让IP的浪潮把用户卷入其中。

05“品牌IP化”很美路更难

无论是江小白与雪碧的跨界,还是泸州老窖与钟薛高的强强联手,在这波热热闹闹的跨界营销中,收获了一时的“头条”,可喧嚣过后,冷冷清清,与IP毫无瓜葛。当然,也有不少聪明的酒企知道,品牌IP化没有那么简单。所以,跨界只是“食之无味、弃之可惜”的日常营销方式而已,而真正打造IP的行为,则沉淀到做论坛,做文化节……等等更“厚重”的活动去。

这,是可以有的。跨界营销也是可以有,但请找准用户的需求,切记跨界不是出界。“品牌IP化”看似简单,可对很多酒企而言,你跨界营销玩的越6,越有可能成不了IP。刷屏喧嚣过后,不仅要面对狼藉的现实,还要面临大众审美疲惫的风险与倦怠。

在中国白酒行业,能称得上IP的,仅有茅台一个。你很难找到第二家这样的公司了:不需要代言人,不需要广告和发布会,也不需要贬低友商蹭热点。赶上供货紧张时,每放一批货都会秒光。没有官网社区,粉丝们就自发在贴吧、微信群里聚集,不分日夜讨论着关于它的一切。

而这,便是各大酒企希望通过品牌IP化去实现的一个美好愿望。

参考资料:

每日经济新闻:《白酒业掀跨界合作新风潮能否让年轻消费者“上头”?》

中国公关网:《跨界营销的得失分析》

梁将军:《别做梦了,你的品牌成不了IP》

 来源:中国网  编辑:滚动新闻编辑组

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