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“酒喝不炒”茅台严控市价上涨 未来价格走势会怎样

中秋节当天,茅台集团党委书记、董事长李保芳暗访茅台专卖店时强调:茅台酒是拿来喝的,不是拿来炒的。“酒喝不炒”概念就此出炉。目前,茅台价格变化直接影响着行业的变化,此次茅台严控市场价格上涨的力度是空前的,此番举措后,茅台的价格走势会怎样呢?

茅台艰难的控价之路

中秋节前后,茅台一改往日价格不断上涨的趋势,开始频繁传出大幅度降价的消息,从股价的下降到价格的下降,再到中秋期间在costco定投了5吨1499元的产品被抢购,此前预测中秋期间茅台价格将突破3000元大关的人纷纷被打脸,但市场对茅台的热度依旧火爆,过去半年多的时间,茅台为控价下足了功夫。

9月1日,贵州省市场监督管理局下发《贵州省市场监管局关于公开征集茅台酒市场领域违法违规线索的公告》【市监(2019)103号】文件,为严厉打击各种扰乱茅台酒市场秩序的违法违规行为,维护良好市场秩序,(贵州)省市场监管局向社会各界和广大人民群众征集茅台酒市场领域违法违规线索。

政府方面的监察之外,茅台在8月份提出中秋国庆旺季放量7400吨,预计近期放量将加速。考虑到市场旺盛需求,预计仍将维持供应紧缺状态,即使放量增加,批价回调幅度预计有限。同时还要求7、8月配额的18%按照1499元出货。

不管是决定在天猫卖茅台,还是中秋在costco投放茅台,这些都是为了更精准地控制茅台的销售,避免囤积。

除了近期的这些动作之外,茅台为了控制价格,近两年对经销商体系也进行了很严格的整顿。2018年贵州茅台取消了437家茅台酒经销商的资格。2019年一季度,在未显示增加的情况下,茅台在全国范围内的经销商数量大幅度减少533家。

对于2019年前后,茅台酒价快速上涨的原因,李保芳曾分析:首先,是供需矛盾突出;其次,是收藏投资所致,茅台酒既有金融属性,又有投资属性;第三,选择销售时机带来的囤货惜售;第四,固定渠道销售,让市面上看不到茅台酒,造成一瓶难求的现象愈演愈烈。

茅台降价愁坏黄牛,高价原因有四点

各种茅台控价和政府手段的出手,对茅台的影响更多体现在股价的波动,茅台价格的平稳反而有利于企业更理性地发展,茅台价格的回落注定有一部分要遭殃了。

首当其冲的就是黄牛。价格下跌,黄牛的利润受到最直接的损失,但是对前期囤货的黄牛来说仍在盈利。但是大量的茅台进入市场,价格的震荡,必定让他们开始慌起来,并且开始出货,进一步带动价格变动。

相较于黄牛,跟随茅台涨价的各大高端酒也必定是严重的受灾区。在9月11日,茅台股价下跌的同时,仅仅早盘泸州老窖、五粮液跌逾5%,山西汾酒、口子窖跌超4%,今世缘跌近4%。

中国市场学会品牌管理委员会常务理事邹文武认为,高价是有历史支撑和现实支撑的,市场是只无形的手,总能把茅台价格抬高。致使茅台价格飞涨的原因主要有四个方面:

一、茅台高价是历史形成的,不是现在形成的。

二、茅台高价是长久以来形成的供需关系决定的,每年有限的市场投放量和产量,造成了茅台酒在市场上始终保持短缺,这种供需关系让茅台价格始终很难降下来。

三、茅台高价是中国白酒市场和茅台酒市场决定的,一万亿的中国白酒市场和中高端消费市场的存在,让品牌稀缺产品稀缺的茅台酒,自然成了这个市场的明珠,成了中国白酒高端产品的风向标和明珠。

四、茅台高价是资本决定的,投资茅台和投资茅台股票已经成为中国最稳赚的生意,茅台股价能够超越万亿,飞天茅台的价格也一路飙升,因为资本需要一个高价的飞天茅台。

北京君度卓越咨询公司董事长林枫认为,近日茅台价格回落,是厂家增加渠道供给,渠道交易环节供需短期逆转的结果,不是消费端消费需求变化的结果,而大环境下货币超发带来的涨价周期尚未到来,此轮市场价格回调将会为茅台再次价格上涨蓄能积势,考虑政府最近出台严惩茅台囤货以及茅台经销商照章纳税、补税的举措,渠道供给受阻的中秋后市场,茅台价格涨势将会很快再次归来。

“厂商店”三位一体将助茅台“借势重生”

未来茅台会不会降价?飞天茅台未来不会降价。邹文武认为,茅台在1499元价位上的控价,只是为了维护目前市场的稳定性,绝对不是茅台价格的天花板,这是茅台为了下一个价位的筑底。茅台是一个高净值增长的产品,不管是喝还是收藏都不会降价。茅台不会降价,这主要由三个方面决定:

一、产品具有排他性:酱酒属于排他性的品类,决定了茅台未来不会降价。酱酒是重度白酒消费者最后的归属,酱酒独特的口感和53度标准度数,让很多白酒消费者接触酱酒后,不再喜欢喝其他品牌和香型的产品。这种独特的品类价值和特性,正是茅台带给市场的,也是茅台培养起来的。因此在忠诚的消费者面前,茅台的价格是很难降下来的。

二、品牌具有保值性:茅台价格持续高涨,不能降价的问题,这是由茅台的保值性决定的。以1982年的茅台为例,当时零售价格11.56元,拍卖价格105417元,37年时间44倍增值,基本上茅台每存放1年时间,可以顺加10%的价格对外销售。这种独特的保值特性,让飞天茅台更加稀缺。

三、市场具有全国性:随着茅台酒的全国化不断推进和深化,茅台酒的需求也将越来越大,以目前年产不到5万吨的产量,满足全国化的市场需要,注定市场上很难购买到,因此只能通过直营渠道放量出去维持价格。在茅台酒全国化的道路上,中低端酱酒产品以习酒、赖茅等系列产品作为补充的全国发展格局,决定了飞天茅台的价格不可能会有下降的可能。

“目前茅台的价格处在多方利益博弈的困局之中,我称为‘茅台的焦虑’。”河南亮剑管理咨询有限公司董事长牛恩坤表示:从商业端来看,还会上涨;从企业端来说,用各种措施抑制价格上涨;从资本界来看,希望茅台价格既不能上涨也不能下降,因为这样股票可能还会上涨;从消费端来看,买到相对低价的茅台是不现实的。

牛恩坤认为,茅台价格会控制在一个区间,行业和资本界普遍认为,茅台的零售价在2000元左右较为合理,如果过高就会背离价格与价值的关系。价格上去了,使用量下降了,对品牌显然不利,茅台的新举措显然在扶持新商业业态、加大直销数量和直供企业单位,来平衡传统渠道的价格上涨和炒货。其乐观地认为会稳定在一个价格区间。

对于茅台未来的发展,林枫给出了自己的建议,“抓住企业级用户进行有效组织和链接,形成需求链生态,是茅台的机会。”林枫表示,针对经销商所在区域民营企业,茅台通过给经销商赋能——运营模式、互联网工具、市场政策、组织人手等,茅台经销商根据企业客户的税收贡献,进行茅台配额的针对性匹配,形成线上线下一体化的两翼链接——活动内容链接和数字化链接,与用户形成一体化关系,在此过程中升级、改造茅台经销商的职能体系,形成“厂商店”三位一体的产业化组织母体,率先成为中国酒企从供应链打通需求链的典范。

“只有借助可以为线下商业伙伴赋能的移动互联网工具,发育出和消费用户面对面的深度沟通的‘内容力’,在‘厂商店’三位一体的产业化组织下形成用户社区,和用户形成持久一体化的组织状态,茅台将会‘借势重生’,走出任人打扮的价格周期怪圈,形成稳定可控的持续性发展之路。”林枫说。

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 来源:河南商报  编辑:滚动新闻编辑组

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