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茅五涨价再引“消费升级”热议

随着茅五等名酒品牌的不断涨价,“消费升级”这个始终困扰白酒行业的话题再次被热议。但谈了多年的消费升级能否等同于价格升级?究竟是谁带来了消费升级?白酒企业应如何借势而上?

哪些人带动了“消费升级”

要想乘风而上,首先得搞清楚风是从哪个方向吹来的。到底是哪些人推动了“消费升级”,是哪些人在增加消费?

第一类:重视品质和个性的三高人群

茅五涨价再引“消费升级”热议

数据来源:Ctr中国城市居民调查(CNRS-TGI)

据以上数据显示,这一类人群收入高、学历高、职位高,与此对应的便他们消费需求的高端化,价格不再是他们考虑的首要条件,品质、时尚、服务成为了主导他们消费的决定性因素。

第二类:新事物尝试者——网络新经济人群

茅五涨价再引“消费升级”热议

数据来源:Ctr中国城市居民调查(CNRS-TGI)

这一类人群对互联网的依赖程度高,衣、食、住、行都离不开网络,而且消费频率也很高,一周之类通过互联网消费的总体人群达37.5%,而消费升级人群占比达到了此类人群的67.3%,这类人群对新经济的推动是显而易见的。

第三类:乐分享属性的意见领袖和口碑冠军

茅五涨价再引“消费升级”热议

数据来源:Ctr中国城市居民调查(CNRS-TGI)

消费者在进行消费时,一边标榜个性一边又有从众与炫耀心理,61.6%的人群在消费前都会征求别人的意见,消费升级人群占比达65.7%;65.7%的消费者在消费后喜欢和别人分享消费体验。在这售前与售后的互动过程中,微博博主、朋友圈、网红等成为了新一代的“种草神器”。

如何借势而上

明确了带动消费升级的人群,企业要做的便是了解分析这几类人群的消费诉求,满足他们的消费需求。而不管是结构调整还是价格升级,反应速递最快的莫过于产品,所以,企业最终的落脚点应该在产品的创新升级上。

第一步:开发新产品迎合“三高”人群需求

针对“三高”人群重视产品品质,忽略产品价格;重视创新和潮流;重视产品服务等方面的消费特征,新产品应该从酒体、包装、服务、价格方面入手。

首先,酒体一定要保证品质。因为这是决定消费者二次消费的关键,优质的酒体才能留住消费者;其次,包装可以从瓶型、广告语、色彩多方面着手,要彰显个性,结合时尚、潮流新元素。包装带给消费者的是最直观的感受,直接影响消费者的选择,所以,对包装的设计一定要走心、走新;再次,竞争激烈的当下,拼的不仅是品牌更是服务,贴心的服务才能留住消费者。比如售前专业耐心地向消费者传播酒水专业知识及产品优势特点,售后及时地送货、真诚地收集消费者反馈意见等。当前面几方面都做好的情况下,消费者自然不会再去计较产品价格问题,比起价格,他们更注重的高品质的消费体验,价格将直接体现产品的创新升级。

第二步:发力线上接入网络新经济人群

对于线上的发力,可以分两个方面。第一个方面是对渠道方面而言。网络新经济人群的日益壮大决定了传统销售模式必然迎来改革。线下销售虽然不会被替代或颠覆,但其服务面已经不能完全覆盖所有消费群体,必然结合线上销售,不然只能与网络新经济人群擦肩而过。不少酒水电商平台热闹非凡便是例证,如:酒仙网、1919酒类直供等。

另一方面是对品牌力的塑造与消费者的教育而言的。互联网普及已不再局限于办公、网购等典型场景,而逐步深入渗透至消费者的衣、食、住、行等日常生活场景当中,这便为我们酒水的品牌宣传提供了更广的平台空间。酒企可以结合金融理财、家政、出行、餐饮、购物等各大平台进行品牌宣传与推广,对消费者进行全视角的品牌引导与消费教育。

第三步:建立圈层化推广体系进行消费引导

在微博、微信、社群活跃的当下,微博博主、朋友圈、群主等角色与场所对消费的引导作用不可小觑。据中国城市居民调查数据显示,61.60%的消费者在消费前都会征求别人的意见,而这类人群中消费升级的人群占比达65.70%;65.70%的消费者在消费新品后会和别人分享推荐,而这类人群中消费升级的人群占比高达74.10%。由此观之,如若酒企能够建立圈层化推广体系,对这类消费者的把握度将大大提高。利用意见领袖和口碑冠军进行推广远比毫无目的地全面进行广告投放更具说服力和竞争力。

茅五涨价再引“消费升级”热议

专家看法

针对“消费升级”,我们邀请到智邦达营销咨询有限公司董事长张健、资深营销管理咨询顾问曾祥文为大家解疑答惑。

张健:消费升级不等于价格升级

近几年,国内经济形势转向新形态,发展速度进入慢车道,不少企业面临改革困境,举步维艰。而实际上,在消费层面,却呈现消费升级的态势,并且随着产品不断更新换代,消费升级形势愈加明显。

从某种意义上来说,消费升级与价格升级同步,消费者永远愿意为更好的产品和服务付更多的费用,但我们不能将消费升级简单的等同于价格升级。

首先,我们要明确一点,决定价格的是产品本身的价值,消费升级的本质是升级产品的价值。消费者愿意用更高的价格购买产品是因为我们的产品能够提供更好的价值,产品本身的价值才是吸引消费者的根本原因。

其次,价格升级永远要在合理的范围内。像最近茅五涨价,但是很多消费者还乐于接受,因为在消费者心智中,茅五代表着高档酒,高档酒有高价格是自然的事情,因此大家会觉得千元左右的茅台是合理的,消费者自己愿意为这样的高档品付钱。

名酒茅五涨价,更多的是一种价值回归,与消费升级不一定有内在逻辑,其他阵营的酒企业跟涨需谨慎操作。那么,酒企如何追上消费升级潮流,跟进价格升级呢?

追随消费升级潮流,目的是为了提升产品价格,获得市场利益。酒企需要把握两个原则,一是做好产品品质升级,二是做好产品形态升级。

消费者对于新事物的追求不会改变,我们的产品能够提供更多功能,提供更好的消费体验,给消费者带来更多的价值感,消费者自然会接受。在产品形态上,包装设计也需做好升级,价值感提升需要内在品质与外在形象同步提升才能完成。

我们要理解,产品价格是消费者愿意负担、竞争对手可以接受的有盈利空间的价格,因此升级产品价格,首先要升级产品价值,要让消费者心甘情愿去为你的产品买单,而不是简单粗暴的拉高价格。

曾祥文:消费升级是所有产业的共性问题

“消费升级”出现的原因主要有以下几方面:

有一定收入、健康意识觉醒者带动了消费升级,他们把伊藤洋华堂的农家猪肉抬到40元、60元,他们追捧每斤10元以上的大米,他们海外购物带回来5000元的电饭煲——消费升级,不是一个行业问题,而是所有产业的共性问题。

“没有实用价值”的消费正在增加,如追星、网红、大咖。同样的心态反映在白酒上,就是更好的口感,更高大上的消费理由,如个性定制、会员制申购……这些,都刺激更高价格,更高价值。

投资渠道减少,实体经济回报低,诱使人们提高生活质量。经济学上的“口红效应”,说的就是经济不景气时某类产品反而价量同升。酒,也是口红类产品。

在“消费升级”的形势下,酒企需要这样做:

消费者心理的进一步研究,市场欲望的进一步细分。

消费者不是冤大头,富人更计较。高价必须基于品牌价值。所以,要塑造品牌,培育并管理品牌的“溢价能力”。品牌溢价能力是“品牌资产”的主要体现之一。

致力于高端定制。利用互联网工具做定制,如酒仙网的“中酿国际”。还有高端商场的定制,如伊藤洋华堂高端的“定制终端”。

黔讯网 来源:糖酒快讯  责任编辑: 推送

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关键词: 升级 消费 快车 茅五