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西凤酒IPO风波不断 品牌经销权被经销商掌控

近期来,正冲刺IPO的西凤酒一直处于舆论的风口浪尖。前高管被抓、经销商参股、子品牌过多……接踵而至的质疑,让这家位列“传统四大名酒”的知名酒企笼罩在阴影之下。

在质疑声中冲刺IPO,西凤酒有着怎样的考量?记者走访了西凤酒前高管、经销商等诸多关联人士,拨开舆论质疑的迷雾,解析西凤酒IPO过程中的众多疑点。

发展依赖经销商

在陕西当地的酒桌上,西凤酒是当仁不让的主角。西凤6年、西凤15年、西凤华山论剑、红西凤……从二十多块的小酒到几百块的宴会酒,西凤应有尽有。但这些能叫得响的品牌大多属于同一种情况——它们的经销权并不属于西凤酒厂,而是被经销商所掌控。

对于外界颇多质疑的由经销商运营品牌的问题,西凤酒前高管接受记者采访时表示,经销商品牌经销模式是个双刃剑。没有它,西凤酒可能和陕西曾经的品牌酒企一样,变得悄无声息。

“过去都是老国企,政府没有大资金投入的时候,要生存,要发展,怎么办?只有引入品牌经销商,盘活西凤酒的品牌资源,依靠经销商的资金和人力去开拓市场,这样才能有生存下来的机会,才能进一步壮大。”上述前高管认为,被外界所诟病的“品牌经销运营模式”,事实上在过去为西凤酒赢得了发展所需要的时机、资金,才使“四大名酒”之一的西凤品牌,不至于沦落为三流品牌。

壮大要靠“大单品”

当地白酒行业人士称,过于依赖经销商品牌运营模式必须改变,在西凤酒起步的几年中,为企业赢得了发展的时机。但是西凤酒要做大做强,回归全国四大名酒的行列之中,西凤酒必须要树立支柱性的自有品牌。

西凤酒的高层也意识到这一瓶颈。2016年3月春季糖酒会期间,西凤酒在举办的经销商大会上表示要停止小包销模式。“旗帜西凤酒”的市场开拓迫在眉睫。

一位西凤酒高层称,一直以来,西凤酒虽然产品线众多,但缺乏核心产品。在西凤酒股份公司董事总经理徐可强看来,旗帜西凤酒对西凤而言,就如同53度飞天之于茅台(600519,股吧)、52度普五之于五粮液(000858,股吧)。在西凤酒的“十三五”规划中,西凤酒设下了百亿销售目标,其中“旗帜西凤酒”要占到30亿~40亿元的销售额。

经销商持股缘由

在西凤酒的招股说明书中,西凤六年、十五年经销商王延安,通过西安智德通品牌推广营销有限公司持有西凤酒1.2%的股权,按发行价估算,市值约2.4亿元;华山论剑西凤酒品牌运营有限公司董事长董小军持有西凤酒0.8%的股权,估算市值约1.6亿元;另一位西凤酒经销商国花瓷实业公司持有西凤酒500万股,持股比例为1.25%,估算市值约2.5亿元。

西凤酒董事长秦本平透露,曾在2014年的时候,西凤酒在西安宣布推出西凤酒旗帜产品,并成立陕西西凤酒旗帜酒业有限公司,拿出49%的股份在全国寻找9家核心经销商入股,这些作法都是为打造自主核心大单品。

“没有哪条法律规定,不允许经销商持有上市公司股权。”西凤酒一位高层坦言,经销商入股的做法很受关注,但是这是目前逐步收回子品牌控制权的过程中,所能采取的一种较为平衡的办法。“公司部分优秀品牌运营商自筹资金以合法方式认购了西凤公司股份,既激发了公司品牌运营商的活力,也促进了公司改革创新。”他说,“相信通过这样一次‘刮骨疗伤’,西凤酒将会恢复元气,恢复昔日辉煌。”

招股书显示,西凤酒营销公司于2013年7月22日,注册成立了陕西西凤十五年六年陈酿酒营销有限公司,整合了西凤十五年六年的品牌商西安智德通公司。

“提高自有产品比例是西凤的重要发展战略,其中包括股权合作等资本手段,逐步将具有较高市场占有率的品牌经销商产品转化为公司自有的综合经销类产品。”一位西凤酒管理层人士表示。

打造百亿西凤

西凤酒的招股说明书显示,募集资金15亿元主要用途是扩大产能、优质酒技改和营销网络建设。与其他酒企不同,西凤酒的主打产品为凤香型白酒。有业内人士指出,作为国内独特的香型,西凤酒的产品必然由自己酿造,这也意味着随着销售额的提高,企业必须快速提升自己的产能。

在2012年至2015年前三季,西凤酒外购基酒的比重分别为79.65%、85.8%、81.22%、69.93%,占比较高。对此,西凤酒在招股说明书中表示,公司自有产能不足,需要通过外购基酒加以补充。此外,公司还采购部分浓香型、酱香型等调味基酒。对此白酒行业分析师蔡学飞表示,西凤酒对单一市场形成了较高依赖,这也意味着一旦登陆资本市场,拥有充足的资金后,将会加速布局全国市场,而这也对其产能形成考验。

在西凤酒的“十三五”规划中,公司将力推互联网+白酒,创新酒业营销新模式。与此同时,围绕白酒主业,依托西凤酒城,做好园区产业融合发展布局,增强上下游产业链竞争力,实现白酒、文化以及关联产业协同发展,把西凤酒城打造成为闻名全国的酒都,打造百亿西凤。

黔讯网 来源: 中国酒业新闻  责任编辑:

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