设为首页加入收藏网站地图2015年11月10日19:22:53 星期二

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东原:“南京突围战”的困与伐

今天的土拍再次展现了南京的“硬核”实力,上秦淮、仙林、马群3幅宅地相继触顶,房企争抢激烈。而东原以总价12.6亿元拿下栖霞山宅地,则让业内一片哗然……

这家房企继首入南京打造东原印长江售罄之后,在售项目仅剩宝华的东原亲山和龙潭的中骏东原璟阅(合作项目非东原操盘)。而由于东原亲山一直以来去化不佳,还曾传出因为销售业绩在集团垫底,东原南京总经理和营销总监在2018年初双双被换的小道消息。

犹记2015年10月,东原在南京首次拿地后,其高层负责人曾豪情满满地表示:“南京将作为继重庆、成都、武汉、上海之后,东原‘城市深耕’战略布局的第5座城市。东原期望争取在几年内,在市场份额、品牌影响力上做到南京一流开发商水平。”

但现实事与愿违。

如今5年时间过去了,若不是此次拿地,怕是南京人都快要把东原给忘记了。

△朋友圈业内评价东原拿地

从河西中到宝华山,壮志雄心开场却惨淡收场?

众多派系房企中,重庆房企并不算实力突出的。耳熟能详的龙湖、金科、中交等算是佼佼者。

东原虽不能与之媲美,但也走出了山城来到了上海,并将业务布局到了华东市场。2018年东原地产销售金额也突破了500亿,位居中国房企55强。

不过江山易打却难守,2019年东原业绩下滑,排名跌至62位,与“房企30强”的目标渐行渐远。

从东原地产整体的发展情况来看,与其进入南京后的表现可谓如出一辙。

2015年10月16日,东原地产在经过多轮争夺后,以总价10.0827亿元拿下河西中一宗宅地。这是东原首入南京拿的第一幅地,不得不说东原还是非常具有前瞻性的,毕竟河西中于南京而言可谓天生贵冑。

而当时媒体报道此事,用的文字是“东原地产力挫万科、金地等品牌房企,河西夺地”。

虽然成功实现在南京首度落子,但东原为此付出的代价也极为高昂,总价10亿元,整体溢价率56%。而20100元/㎡的成交楼板价仅次于当时的北辰河西地王(楼面价21203元//㎡),并与当时的河西在售项目价格相差无几。

高价拿地,只能一切交给时间。按兵不动,静静等待解套。

于是,就是这样一个“对东原品牌在南京首次落地具有极高战略意义”的河西项目,竟然悄无声息就沉寂了,直到2017年11月才“姗姗来迟”地公示了规划设计方案。

接着,东原宣布将燕山路98号地块纳入旗下最高端的“印”系列产品线——南京·东原印长江。

东原印长江

需要注意的是,“印”系列最具代表的项目是重庆东原1891·印长江。该盘占据“重庆外滩”之称的南滨路绝版一公里,做到最大化沿江展开排布,户户亲江、观江。是东原地产首次动用全球资源,缔造的中国西部首个藏品级传世豪宅。

而南京的东原印长江项目,先不说最高产品力能否对标重庆1891·印长江(后者做到385㎡四房全套房设计、开间10米级别、客厅就有87平米),我们就简单回归到地段上,南京的“印”系列,可能“对长江有更多的印象”嘛?

因为,看不到长江。

在重庆,你可以在家里浴缸躺着看长江。在南京,你可以躺床上,联想长江的磅礴无际……

后来我们看到,经历2016上半年楼市一波成交小高潮,开发商们的胆子又壮了起来,先有上海建工在2016年1月创下42561元/㎡的河西楼面价新高(当时区域新房限价4.5万/㎡),接着到了同年5月,金茂和葛洲坝又将河西南的地价大力抬升,金茂3.7万/㎡左右的楼面价,已经超越区域新房3.5万/㎡的限价,然而葛洲坝势头更猛,45213元/㎡的楼面价,至今仍然是南京的单价地王纪录保持者。

彼时东原才2万出头的楼面价,映衬之下反而显得“不贵”了。但是地块面积较小,与河西3万+、4万+的“地王后浪”根本不在一个量级上。

终于,在蛰伏3年后,2018年11月30日,东原印长江终于开盘,一次性领取277套精装房源,整体三栋楼的销许。首付八成,验资400万,销许均价43279-46961元/㎡。中签率18.4%,在当时河西一房难求的大背景下,毫无疑问的售罄了。

示意图

20100元/㎡的价格拿地,43279-46961元/㎡的精装价格入市,东原首入南京就尝到了甜头,但这份甘甜,却颇有搭了楼市大涨顺风车的意味。

不过一如东原地产在2018年迎来高光时刻,却在2019年遭遇下滑,东原在南京随着印长江项目热销售罄后,却随之陷入了低谷。

南京是东原地产继布局重庆、成都、武汉、上海四大深耕区域后,拓疆的第五大深耕战略区。东原以印长江项目打入南京市场,开局无疑是明智的,却在随后的市场策略上做出了不明智的选择。

2017年由于印长江项目进展缓慢,东原南京公司就在二手土地市场收购了宝华东原亲山地块,从南京寸土寸金之地再到都市圈,这样的跨度无疑是巨大的。

宝华东原亲山项目就成了东原进驻南京的第二个作品,打造纯叠墅,同样走高端路线。

东原亲山

东原亲山在价格上高出周边项目不少,周边叠墅项目均价大约在14000-17000元/㎡,而东原亲山均价高达1.9-2.1万/㎡,这也是造成项目去化困难的因素之一。

2017年10月30日东原亲山迎来首开,推出84套叠墅房源,直至2018年3月还剩余70套,5个月仅售出14套,去化不足2成。

继首开后,项目再领128套房源销许,同样仅去化了3套,东原亲山面临去化困境。

2018年3月东原亲山去化数据,来源见水印

2018年3月东原亲山去化数据,来源见水印

而按照原计划,东原亲山400套房源分3-4次开盘,在2017年底就应该清盘,然而直至现在,项目仍有房源在售,现实与理想差距太远。

从河西中“下凡”至宝华山,东原南京本是怀抱着壮志雄心开拓南京疆土,却一转身掉入谷底,直接躺平。

东原印长江量少快销,东原亲山去化缓慢,东原于南京也逐渐退出视野,“糊”到快被人遗忘……

2017年业绩垫底,东原南京“两虎”被换?

一个人或一家企业去到一个新的地方,多多少少会出现水土不服。

其实要说东原在南京的发展,一直以来也并不顺利。东原拿下河西中地块后,由于前期涉及原用地单位因素使得拿地2年内迟迟未能开工。

正因为该项目进度迟滞,传2017年原东原南京营销总监的离职与此有关。

而这却不是东原南京人事变动的唯一一次。2018年1月,就有南京本地地产媒体爆料称:东原南京公司因业绩垫底,营销总监或将换帅。

(图片来源见水印)

(图片来源见水印)

(图片来源见水印)

有消息称因2017年东原南京公司业绩在集团垫底,南京总经理和营销总监双双被换。2018年3月份,在南京负责人卞宇、营销总监谢挚譞离开东原南京后,均有新的人员接任。

2018年一开局,东原南京就遭遇了如此大的人事变动。河西项目难有进展,宝华项目去化困难,对于当时的东原南京,可谓压力巨大。

捂盘?无证收筹?东原亲山负面缠身

业绩垫底,负责人、营销总纷纷离职,东原南京的“坎坷之路”远不止如此。

2017年10月底东原亲山首开就遭到了买房人投诉,称项目还在收认筹金时,就被置业顾问告知:该批次房源中不少好的楼层与户型,均已被关系户提前选走,普通购房者只能在剩余的房源中进行挑选。

沙盘图

据当时现代快报调查得知,东原亲山首开的84套房源中,只有60多套能供普通购房者选择。而提前选走房子的“关系户”据一位置业顾问私下透露,他们项目规划了一个酒店会所,部分楼层是被一位 " 大老板 " 买了下来。

除了在选房上的不公平对待外,东原亲山首开房源领销许时间为2017年9月6日,而项目却在10月30日才正式开盘,按照2006年三部委下发的《关于进一步整顿规范房地产交易秩序的通知》要求,已超出了“房地产开发企业取得预售许可证后,应当在 10 日内开始销售商品房”的限期,涉嫌捂盘。

这还不是第一次,又在2018年8月份,东原亲山被买房人投诉无证收筹。项目在未取得预售许可证的情况下,提前向买房人收取5万元认筹金。

实景图

买房人称在看盘过程中,置业顾问告之项目已经开始认筹,缴纳5万元认筹金就可以在开盘后优先选房。但当时项目销许并未拿到,据当时扬子晚报调查得知项目的确未领到预售许可证,无证收筹情况坐实。

一个房企新进驻一个城市,往往会以良好的口碑奠定在这座城市的发展基础,而东原南京刚开发的第二个项目就开始负面缠身,如此不珍惜自己的羽翼,难以想象如何继续打造品牌。

而东原印长江预计将于明年上半年交付,届时又能否顺利过关?

毛坯限价24500元/㎡,首进栖霞山能否咸鱼翻身

东原印长江再到东原亲山,东原南京可以说是“一手好牌打得稀烂”。

从南京市场消失的这几年,东原于南京也已快被遗忘。而今天,东原又再次重新回归,拿下栖霞山纯宅地,看来仍是不舍得南京这片热土。

3轮竞价,东原以总价12.6亿,楼面价14298元/㎡拿下栖霞山G82地块,加入“栖霞山组团”。

地块图

栖霞山这片新开发的片区,可以说是华侨城一手打下的,因此华侨城翡翠天域本身就具有先天的优势。

而与华侨城翡翠天域23906-24653元/㎡的精装价格相比,东原G82地块,未来毛坯限价24500元/㎡,并没有什么优势。

在地块拍出后,甚至有重庆的业内人士前来打听:东原在南京能赚钱吗?

房地产市场分化加剧的形势下,热点城市的土地市场已然呈现“僧多粥少”的局面。对于一心渴望“进城”并扎根的外地房企来说,为之付出的代价也势必更高。

更为现实的是,虽然已有零星的项目,但东原仍然只能算南京市场的“新兵”,东原在与其他房企的竞争中还面临品牌影响力的问题,毕竟连名号都快被人遗忘。

2015年,东原初进南京的豪言壮语,仿佛还在耳边回荡。而如今再回首却是一地鸡毛。

东原,想成为南京一流开发商,不能只靠打嘴炮喊口号,期待早日拿出更加证明自己的作品。

来源:凤凰房产南京站

 来源:凤凰房产南京站  编辑:滚动新闻编辑组

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