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民族品牌应理直气壮地走向世界

非洲朋友品尝茅台鸡尾酒

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11月15日至26日,由茅台集团党委书记、总经理李保芳带队的“香遇非洲——文化茅台走进‘一带一路’非洲系列推介活动”代表团,先后访问南非、纳米比亚和莫桑比克三国。作为茅台在非洲的首次品牌推介,这次活动是在党的十九大刚刚胜利闭幕的新时代背景下,茅台响应“一带一路”倡议,做足酒文章、扩大酒天地,实现全球化转型、打造国际一流企业新征程的重要一步,有着关键性的意义。

非洲之行,带给我们诸多深刻感受和启示。以中国提出的“打造全球命运共同体”为主导思想的新全球化浪潮,以聚焦实体经济、科技创新等为核心内容的现代化经济体系建设,符合时代发展需求,符合世界发展趋势,贴合企业发展实际。这次活动,进一步坚定了我们加速全球布局的信心。

以2015年金奖百年纪念为发端,作为具有国际影响力的国家品牌,茅台自信而勇敢地“走出去”,以品牌文化推介为主题,在旧金山、莫斯科、米兰、汉堡等地开展的一系列活动,已经成为茅台海外拓展的金字招牌和有力抓手,让世界通过茅台这个窗口,看到了今天中国民族品牌的强大文化自信和发展自信,引起海内外舆论的高度关注,成为中国白酒行业海外拓展领域的又一个“茅台现象”。茅台大气谋划、有节有力的这一系列“跨洋行动”,提振了行业自信,拓展了行业视野,引领了行业风气。

曾几何时茅台出口海外,目的仅是为国家赚取紧缺的外汇,而今茅台国内市场持续供不应求,海外推广的核心主题早已从“卖酒”转变为品牌传播。传播中国文化,传播中国价值观,作为优秀民族品牌的茅台,理应坚定跟随中国日益走近世界舞台中央的步伐,理直气壮地走向世界。

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盘点——“香遇金色非洲”,充分展示了文化茅台的独特魅力

11月17日始于好望角的“香遇金色非洲——文化茅台走向‘一带一路’非洲系列推介”活动,充分展示了文化茅台的多彩魅力。非洲因此对茅台有了全新的认识,我们也对非洲市场有了更为直观和深入的了解。

非洲之行是自2015年金奖百年纪念、茅台全面加速全球拓展以来,所开展的一系列海外品牌推介活动中,又一次声势宏大、收效卓著的海外推介活动。

11月17号在开普敦国际会议中心举办盛大的“香遇金色非洲——文化茅台走向一带一路”品牌推介会,茅台“走进非洲纪念酒”揭开面纱,成为中国和南非建交20周年金色岁月的见证者。

活动现场,茅台联手华为、海信等10多家在非中资企业,共同签署了《非洲中国企业“一带一路”共同发展联盟倡议书》。同日举办的高端商务会谈,众多南非政商界重量级嘉宾亲临现场,茅台亦收到开普敦政府所赠的象征祝福与期望的“金钥匙”。

尊重与互信源于文化。橄榄球在南非有“国球”地位,当开普敦橄榄球协会主席前来欢迎茅台代表团时,我们即刻表达了对支持南非国球发展的强烈愿望,这让南非国球与中国国酒瞬间产生巨大磁场引力。

曼德拉先生的外孙女Tukwini女士亲自赶来与茅台代表团会面。代表团里的一个年轻人,现场自发演唱中国BEYOND乐队为曼德拉先生专门创作的歌曲《光辉岁月》,Tukwini十分感动,并与演唱者热切致意。两人都是年轻一代,素未谋面,彼此生长环境和文化认知迥异,却因为对相同价值观的高度认同,默契而共鸣。这是出人意料的一份鉴证。

在纳米比亚和莫桑比克,茅台同样收获不菲。在尚无项目投资的莫桑比克,茅台捐资300万元人民币,为当地一所小学新建教室和办公室,并增设一批文体设施。作为见面礼,充分彰显了茅台的大品牌公益形象。

此次行程中,我们不仅考察了南非、莫桑比克和纳米比亚市场,还分别拜访了当地使领馆,与各位大使、商务参赞及当地政商名流,就茅台近年来在非洲的发展状况进行了交流。

非洲之行极大提升了茅台在非洲政商界及华人华侨中的影响力,为下一步互利共赢、实现更大发展打下了坚实基础。

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感受——只有走出去走进去,才会有共鸣与认同

非洲已成为世界商业精英逐鹿的热土。非洲资源丰富,近年发展迅速,壳牌、ABB、GE、华为等世界知名企业都争相进入当地市场。茅台要成为具有全球竞争力的一流企业,不能也不该缺席非洲。但很长一段时间,我们对非洲市场了解是不够的,缺少重视也缺乏信心。

上世纪末期,贵州茅台酒开始陆续进入非洲,当时认为非洲市场经济水平相对落后,消费能力相对较低。直到2015年,贵州茅台酒仅在南非、纳米比亚有两家经销商。到2017年之前,茅台进出口公司还从未踏足非洲大陆进行过实地调研。原因之一,是存有畏难情绪,对非洲复杂的市场环境缺乏把握的能力和破解的对策。非洲小国林立,经济发展水平参差不齐,人口分散、文化多元,市场复杂程度高;国与国之间的自然条件、文化习俗、政策法规千差万别,甚至有的国家内部都存在较大差异。

造成这种畏难情绪的主观因素,在于缺乏了解与自信。非洲6000多年前就发明了啤酒,和中国同为最古老的酒文化发源地,而西方传入的葡萄酒酿制亦有强大市场影响力,非洲民众少有喝白酒和高度酒的消费习惯。对他们能否接受高烈度的中国白酒,我们始终心存疑虑。

更加深层次的忧虑在于,进入非洲,我们必须要直面两种偏见:一是非洲对西方殖民者带来的巨大伤害刻骨铭心,对中国企业的全球化经营能否正确看待;另一面是西方国家主导下的现代全球化,将东方主导的全球化视为竞争者,我们能不能够求大同、存小异,携手合作。

事实上,刚下飞机,我们就知道忧虑过度了:数十上百位非洲民众围拢在我们身边,热情高呼“我是茅粉”“我爱茅台”……这不仅仅是非洲热情的民族性格使然,更是他们真真切切对中国的热爱,对茅台的喜爱。

数日非洲推介之行,无论是南非,还是纳米比亚,又或者莫桑比克,我们无不感到当地民众和华人华侨的热情,以及当地政商两界的盛情。

我们深刻感受到,政局趋稳、经济快速发展中的非洲及非洲人民,对幸福美好生活的向往,带来了对优质中国品牌产品的巨大需求。茅台理应有更大的品牌自信和文化自信,传播对世界的认知,开拓更广阔的天地。

非洲对发展的渴盼,对美好生活的期待,让茅台感同身受。曾经,我们眼中也充满一样的期待。如今我们有了能力,去满足这样的期待,这是时代发展和中国复兴赋予茅台的光荣使命。

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启示——以“一带一路”为重点的海外行,茅台应该展现更宽广的视野和更大的勇气

启示一:走向“一带一路”国有企业义不容辞

随着和平共处与和谐发展日益成为深刻共识,包括非洲在内,新的世界格局正在形成。中国则是这个全新格局的有力推动者。

世界银行2017年发布的非洲城市发展报告指出,非洲城市人口目前已达4.72亿人,到2025年还会新增1.87亿人,但非洲城市当前的工业和商业基础设施都没跟上城市人口增长。这份报告认为,基础设施投资和土地市场改革是加快非洲城市经济增长、增加就业机会和提高城市竞争力的关键。而中国为非洲国家援助和融资修建的铁路、公路均已超过5000公里。在非洲经济发展和社会进步的各个领域,中国都已经成为最重要的推动者之一。

2015年,撒哈拉以南非洲GDP增长4.5%,成为全球经济增长最快的地区。“一带一路”倡议就像一根扁担,东端是亚太地区,西端则是非洲地区,两块古老的大陆,携手迸发着强大的活力。

身为国有企业,茅台有责任成为“一带一路”倡议坚定的响应者。陆上丝绸之路驼铃摇动之时,茅台以枸酱之名,第一次掀开神秘面纱;海上丝绸之路展帆破浪时,茅台有了最早的工业化萌芽,并开创了独具特色的酿造工艺。如今,茅台已成为全球极品酒领袖,应当挑起开拓者的时代担当,才是对历史、对国家、对人民负责任的态度。

启示二:民族品牌要有全球胸襟和视野  

有着古老文明价值观的中国,彻底走出长达一个世纪的低谷期,重新在全球事务中拥有举足轻重的话语权。以“和”文化为核心的互利共赢发展模式,突破了零和博弈的思维定式,成为越来越广泛的全球共识。身在其中的茅台,作为民族品牌的卓越代表,迎来了实现全球化转型、提升品牌高度的历史性机遇。全球经济回暖、烈性酒市场稳步增长等诸多要素,推动茅台快步迈向世界酒业舞台中央。

自今年4月超过帝亚吉欧之后,茅台仍然保持了强劲的上升势头。无论是品牌价值,还是股票总市值,茅台都持续位居全球烈酒第一。2016和2017年,茅台连续两年荣登全球烈酒品牌价值50强榜首,2017年品牌价值达115.48亿美元,比第二位尊尼获加高出70亿美元。股票总市值则超过8000亿元,并曾突破9000亿元。此外,净利润、营业收入和总资产等指标也都位居世界前列。

茅台的高速发展,离不开民族品牌的文化背书。也正因为此,茅台更需要走上全球舞台,彰显文化影响力。唯有积极更新思维,瞄准国际标准,全面提高企业经营能力,增强国酒品牌传播力、影响力,才能勇立时代潮头,成就产融结合的国际一流酒业集团。

启示三:文化传播是品牌推介的更高形态

这次非洲之行,我们非常明确地提出了“不是去卖酒,而是去传播文化”的要求。茅台作为历史悠远的传统民族品牌,传播国酒文化、发扬国酒事业,是比产品营销更重的责任。茅台一向坚持文化营销理念,开拓全球市场,更要以传播文化为先导。

非洲民众对茅台的高度认可,不代表茅台可以掉以轻心,否则就会伤害这份来之不易的热情和良好的初印象。非洲和中国距离遥远,诸多差异是客观存在的,破局之要,当然是找到文化的契合点。事实上,这次非洲行,许多引发共鸣的亮点,都来自于文化的碰撞。中国和非洲的民间文化交流,远远超出我们的想象。

(下转A04版)

 来源:贵阳网-贵阳晚报  编辑:滚动新闻编辑组

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关键词: 走向世界 民族 品牌
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